30 mars 2015

Från deadline till online

Deadline_online (2)Det är inte så länge sedan som alla i kommunikationsbranschen planerade aktiviteter baserat på nyhetskanalernas deadline. Alla visste när man var tvungen att släppa en nyhet för att den skulle komma med i morgondagens tidning eller nyhetsprogram på tv eller ra- dio, men tiden har för länge sedan gått från deadline till online.

I dag publiceras nyheter 24 timmar om dygnet alla årets dagar. Även om redaktionerna har minskat i storlek så har alla tidningar i dag tillgång till en publiceringsplattform som gör att de i realtid kan skapa nyheter och hetsen om att vara först med en nyhet drabbar inte bara nyhetsbyråer när alla tidningar också har blivit nyhetsbyråer och tv-stationer.

Utvecklingen utmanar den dagliga klassiska morgon- och kvällstidningen som affärsmodell. Den är för långsam för att vara relevant i jakten på de senaste nyheterna, men för snabb för att kunna göra en fördjupad analys. Effekten blir att allt färre läser pappersburna nyheter vilket leder till minskade annonsintäkter och till nytänkande.

Utöver den numera obligatoriska webbplatsen där bara de starkaste tjänar pengar, så har tidningarna numera veckoformat som bifogas papperstidningen där analysen och innehållet kan fördjupas. Dessutom har de starkaste varumärkena på tidningssidan också breddat sin verksamhet med omfattande konferensformat. Ofta har konferenserna bra talare som också kan skapa egna nyheter till tidningen.

Krisen för de dagliga tidningarna leder också fram till andra effekter. En av Sveriges största morgontidningar har bytt modell och gör inte längre morgondagens tidning i dag, utan morgon- dagens tidning gjordes i allt väsentligt för flera dagar sedan. Det gör att man kan planera tidningen bättre och jobba effektivare (läs billigare), men den blir mindre relevant när det gäller de senaste nyheterna. Å andra sidan har tidningen varit bra på att skapa egna nyheter och inte bara bevaka samma nyheter som alla andra bevakar.

En annan effekt är att tidningarna i allt större utsträckning hyr in journalister via bemanningsföretag. Det är inte bara flygbolag som jobbar med inhyrda underleverantörer. När allt fler namn på tidningarnas numera alltid signerade nyheter hela tiden byts med så hög frekvens att ingen klarar av att bygga relationer till den som skriver under artikeln är det svårare att som pr-byrå sälja goda relationer till medierna. Vem kan skapa relationer med ett bemannings- företag?

Inte heller tv går opåverkat ur utvecklingen. Jag kan själv knappt komma ihåg när jag senast såg en nyhetssändning i realtid, webben är i allt väsentligt den plattform som jag och allt fler an- vänder för att följa tv-sändningar. Att Sveriges mest kvalificerade ekonomi- redaktion på en tv-station skulle vara ett helägt dotterbolag till Handelsbanken var det antagligen ganska få som trodde för tio år sedan. YouTube är redan den nästa största sökmotorn efter Google och rörliga medier blir bara viktigare och viktigare.  Utvecklingen innebär helt nya förutsättningar för kommunikationsbranschen – kreativitet och innehåll blir viktigare – att bara sälja relationer och strukturkunnande blir svårare när relationerna blir kortare och strukturerna lösare.

Jag har i många år argumenterat för att bolagens kommunikations- avdelningar måste bli alltmer som tidningsredaktioner. Kommunikations- avdelningarna skapades en gång i tiden av journalister, som anställdes för att skriva pressmeddelanden. Sedan blev avdelningarna i allt större utsträckning bemannade av projektledare som drev interna och externa kommunikationsprojekt och kunskapen i att själv skapa innehåll minskade. Med en ökad mängd egna kanaler, både interna och externa, som ska fyllas ökar återigen kraven på att kunna skapa intressant och relevant innehåll. Dessutom blir många andrakanaler alltmer sådana där man förtjänar sin plats.

Kommunikationen med omvärlden har gått från att vara enkelriktad till att bli en dialog mellan jämbördiga parter. En dialog som måste vara äkta för att den av mottagarna ska uppfattas som relevant.

Samtidigt kommer konkurrensen för pr-branschen även från en branschglidning. Managementkonsulter, jurister och revisorer har alla förstått att kommunikation är en viktig pusselbit i deras rådgivning och försöker göra sig alltmer relevanta i frågan. Men även reklam- byråer sneglar på egna och förtjänade medier som plattformar för kampanjer. Den gemensamma nämnaren heter innehåll och förmågan att skapa relevant innehåll blir bara viktigare oavsett vilken del av värdekedjan man befinner sig i.

Vem kommer då att gå segrande ur kampen om kunderna och ge bäst va- luta på deras investerade pengar? Frågan är svår att svara på i en bransch som är under stark förändring, men en sak är helt säker – att tillfredsställa en utländsk kund som bara vill ha ”en artikel i DI” blir allt svårare. Någonstans måste alla börja fundera på hur de blir relevanta i det moderna medielandskapet.

Thomas Backteman, Executive Partner