Hallvarsson & Halvarsson logotyp Nyheter

Så använde vi social data för att förutspå Brexit

Tisdagen den 21 juni, tre dagar innan Storbritannien röstade om Brexit,skickade vi ut ett pressmeddelande med rubriken ”Det blir Brexit visar analys från Meltwater”. Vi förutsåg alltså det som alla opinionsinstitut och vadslagningsfirmor missade, skriver Sophie Hedestad, marknadschef på Meltwater och Hannes Hultcrantz på Hallvarsson & Halvarsson.

Genom att följa konversationen bland twittrare i Storbritannien såg vi att siffrorna i omröstningen skulle bli 51,7 procent som röstade för att lämna EU, och 48,3 procent som röstade för att stanna. Slutresultatet i folkomröstningen blev 51,9 som röstade lämna, och 48,1 som röstade för att stanna.

De sociala medierna ger oss möjlighet att mäta hur den informella opinionsbildningen går till och därmed förstå hur opinionen kan komma att utvecklas med en snabbhet och en exakthet som tidigare inte var möjlig. Många reagerade med förvåning på resultatet i omröstningen, till och med ledningen i Brexitkampanjen verkade helt tagen på sängen av utfallet, men så var inte fallet för oss.

Att vår analys stämmer så väl visar på vikten av det som Meltwater kallar Outside Insight. All den data som sociala medier ger oss, framförallt när det kommer till åsikter, är en enorm källa till kunskap. Som kommunikatörer ger det oss möjligheten att genomföra än mer kvalificerade analyser.

Att vi lyckades pricka in resultatet med sådan exakthet, pekar på två viktiga aspekter av åsiktsanalys:

1. Att människor inte säger vad de tycker till opinionsinstitut verkar stämma. Under våren har det, både i Storbritannien, USA och här i Sverige, varit mycket tal om antietablissemang. En ökad misstro mot myndigheter, politiker och officiella institutioner kan även påverka människors benägenhet att berätta vad de tycker till opinionsundersöknings­institut. Om en del av populationen inte fångas upp av mätningar, kan analysen slå fel.

2. En misstro gentemot ”eliten” ökar vikten av att analysera social data i opinionsmätningar Det har sagt att Brexit-omröstningen är en politisk vändpunkt för Europa, men en skulle även kunna säga att det är en vändpunkt i hur vi påverkar, mäter och tolkar opinionen. I ett val som har präglats av expert-förakt och en misstro mot eliten är sociala kanaler som Twitter en plats där alla kan komma till tals, i rollen som ”personen på gatan”. När många inte ville lyssna till experter finns det en enorm sprängkraft i att tala just som icke-expert.

Så, vad bör en ta med sig som kommunikatör eller analytiker? Analys av sociala kanaler är inte hemligheten till att se in i framtiden, men i kombination med annan analys så kan det, som vår Brexitanalys visade, öka tillförlitligheten hos resultaten.

Det finns nu ett sätt att veta vad ”the common people tycker”, och i ett val där en stor del av retoriken från ”Leave”-sidan baserades på en misstro mot eliten och beslutsfattare (Britain has had enough of experts) lyssnade uppenbarligen en stor del av populationen till ”en stor del av populationen”. När de ”som styr” inte längre är de man lyssnar på blir folkets röst viktigare, och ett sätt att lyssna till den är genom sociala kanaler.

Sophie Hedestad, Meltwater

Hannes Hultcrantz,Hallvarsson & Halvarsson

 

Se den publicerade artikeln i Resumé här