Det är en ganska vedertagen uppfattning bland kommunikatörer att man behöver verklig insikt i verksamheten och gärna nära kontakt med VD för att kunna göra ett bra jobb med strategisk höjd. När våra kunder ber om hjälp med sin organisation brukar vi därför rekommendera att de inkluderar kommunikationschefen i koncernledningen. Det handlar inte om yrkesstolthet (okej, lite det också) utan framför allt om att kunden ska få ut största möjliga nytta ur sin corporate communications-funktion.
De senaste åren har jag dock sett tecken på att funktionens position marginaliseras eller förändras. Verkar det inte som att allt fler stora börsnoterade företag skapar kombinerade roller till ledningsgruppen? Som ”People, Culture and Communication”, eller ”Marketing and Corporate Affairs”, för att nämna ett par exempel där den som fått det yttersta ansvaret för kommunikation har en annan expertis i grunden. Handlar det om slumpvisa offer för internpolitik, eller håller det på att hända något fundamentalt med synen på uppdraget?
Journalisten i mig kunde inte låta bli att göra lite research, och en koll bland 35 ovetenskapligt utvalda large cap-bolag bekräftar misstanken: Den renodlade kommunikationsdirektören är om inte på utdöende så i alla fall en hotad art. Minst 10 stora börsbolag som hade en sådan roll i ledningsgruppen för 15–20 år sedan har idag tagit bort den eller förändrat dess fokus. Bara två bolag som jag tittade på har gjort tvärtom. Idag är det ungefär hälften av de ”granskade” företagen som har en kommunikationsdirektör, jämfört med två tredjedelar 2001.
En komplex värld – din vän och fiende
En av många klyschor i vår bransch är att världen blir alltmer komplex. Digitalisering, klimatförändringar, pandemieffekter, skiftande politiskt landskap, Gen Z… den kommunikatör som inte har en makrotrend att spela ut på nästa möte får sätta på sig dumstruten. Det är rimligt att anta att svenska företag upplever sig verka i en mer komplex värld. Då kan man också förmoda att de vill förbättra sina förutsättningar att uttolka, hantera och kommunicera om företagets roll i den.
Detta är ju traditionellt corporate communications-territorium, och med den logiken borde antalet kommunikationsdirektörer ha blivit fler. Att det har gått åt andra hållet kan förstås bero på en mängd olika faktorer, men jag undrar om det inte är just komplexiteten som är boven i dramat.
Från att på 90-talet ha mött sin omvärld genom huvudsakligen media, intranät och den egna hemsidan måste varje företag med självaktning idag bygga en konsekvent bild av varumärket i många fler kanaler och för fler intressenter. Vare sig det är egna appar, sociala medier, wikis, recensionssajter, annonser, kampanjer, influencers eller de egna anställda, så är en sak klar: kommunikations- eller marknadsavdelningar håller inte längre ensamma i taktpinnen, om de någonsin har gjort det.
Då blir det också en öppnare fråga än förr vilken roll de spelar i företaget. Om det är rätt eller fel att ändra på uppställningen i koncernledningen beror förstås på företagets karaktär och behov, och vilka av makrotrenderna som påverkar mest. Oavsett vilket är jag övertygad om att corporate communications har en viktig roll att spela, särskilt i denna miljö. Här är några möjliga nycklar till framgång:
- Ta kommandot över företagets narrativ. Få kan som corporate communications hitta den röda tråden från en föränderlig omvärld till ert syfte och er strategi.
- Våga anpassa er organisation och utveckla nya kompetenser inom kommunikation som på riktigt bidrar till företagets affärsmål.
- Sluta jobba i silos. Många försöker med blandad framgång, men nu är det viktigare än någonsin för kommunikation att hitta skärningspunkterna och samarbetsformer med viktiga partners internt, vare sig det är marknad, HR, design eller någon annan avdelning.
Vill du veta mer?
.png)